Churn Rate (Kundenverlustrate)

Die Churn Rate ist auch bekannt als Abwanderungsrate, Abwanderungsqote oder Kundenverlustrate. Dabei handelt es sich um eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die das Verhältnis zwischen den Kunden, die ein Produkt bzw. Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen zu der Gesamtzahl der Kunden aufweist. Die Kundenverlustrate wird dabei als Prozentzahl angegeben. Gegenstück zur Churn Rate ist die Retention Rate, auch Kundenbindungsrate genannt.

Um die Churn Rate zu berechnen, muss zunächst der Zeitraum festgelegt werden, der betrachtet werden soll. Ist der Zeitraum festgelegt, wird die Anzahl der Kunden am Ende des zu betrachtenden Zeitraums von der Anzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums subtrahiert. Dieses Ergebnis wird dann durch die Anzahl der Bestandskunden zu Beginn des Zeitraums dividiert.

Ein Unternehmen will herausfinden, wie hoch die Kundenverlustrate für ein Jahr ist. Zu Beginn des Jahres hatte das Unternehmen einen Kundenbestand von 315 Kunden. Im Laufe des Jahres hat das Unternehmen Kunden gewonnen aber auch verloren, sodass es am Ende des Jahres nur noch 305 Kunden hat:

Die Kundenverlustrate für den betrachteten Zeitraum liegt bei 3,2 %

Die Kenntnis über die Churn Rate ist für Unternehmen besonders wichtig, da sie die Anzahl der abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum messbar und demnach auch sichtbar macht. Es ist wichtig, dass die Kundenverlustrate so gering wie möglich gehalten wird, sie entschiedet schließlich mit über den Unternehmenserfolg, denn Kundenabwanderung bedeutet auch gleichzeitig weniger Umsatz.

In der folgenden Grafik werden die Kundenverlustrate eines Unternehmens über die Jahre mit einem Wert von 5 % und einem Wert von 10 % dargestellt (ohne Neukundenakquise):

Es ist deutlich zu erkennen, dass sich die Churn Rate im Laufe der Jahre besonders bemerkbar macht. Umso wichtiger ist es, die Gründe für die Churn Rate zu ermitteln und diesen entgegenzusteuern.

Um die Kundenverlustrate so gering wie möglich zu halten ist es wichtig zu erkennen, was dafür sorgt, dass die Kunden abspringen. Gründe können beispielsweise eine mangelnde Produktqualität, ein zu hoher Preis, das Angebot des Wettbewerbs oder eine falsche Ausrichtung der Zielgruppe sein. Ist die Ursache erkannt, kann eine entsprechende Maßnahme entwickelt und umgesetzt werden, zum Beispiel:

Es ist wichtig zu wissen, wer ist überhaupt meine Zielgruppe. Nur dann gelingt es einem Unternehmen, Kunden gezielt anzusprechen und auf deren Wünsche und Bedürfnisse einzugehen.

Ist ein Kunde treu und kauft die Produkte bzw. nimmt er die Dienstleistung des Unternehmens schon lange in Anspruch, sollte dieser dafür belohnt werden. Dem Kunden können in dem Fall Rabatte oder ein besonderer Service geboten werden, um diesen zu binden.

Es ist wichtig, als Unternehmen präsent zu bleiben. Über Social Media oder einen Newsletter gelingt es, stets mit den Kunden in Kontakt zu bleiben.

Relevant ist es, auf die Bedürfnisse und Interessen des Kunden einzugehen. Deshalb sollte stets die Möglichkeit bestehen, dass der Kunde Feedback geben kann. Dieses Feedback kann zur Optimierung der Produkte oder der Prozesse genutzt werden.