Customer Lifetime Value

Wie viel ist ein Kunde wert? Darüber gibt der Customer Lifetime Value (CLV) Aufschluss. Er beschreibt den individuellen Wert der Beziehung eines jeden Kunden zum Unternehmen. Bei der Betrachtung des Customer Lifetime Value wird Aufschluss darüber gegeben, wie viel Umsatz ein Unternehmen durch einen Kunden im Laufe seiner Kundenbeziehung erwirtschaftet. Dabei werden allerdings nicht nur die vergangenen Käufe, sondern auch die Käufe, die in der Zukunft liegen, berücksichtigt.

Der Customer Lifetime Value ist von besonderer Relevanz, denn Kunden, die die Leistungen nur ein einziges Mal in Anspruch nehmen, bringen das Unternehmen nicht weiter. Viel wichtiger für das Unternehmen sind die Kunden, die mehrfach auf die Produkte bzw. Dienstleistungen zurückkommen. Denn durch wiederkehrende Kunden generiert das Unternehmen auch langfristig Umsätze. Damit ist der Customer Lifetime Value eine wichtige Kennzahl, die dem Unternehmen Aufschluss darüber gibt, wie rentabel ein Kunde ist.

Die Kenntnis über den Wert eines Kunden hat auch Einfluss auf Entscheidungen, die Marketingmaßnahmen und Vertriebsmaßnahmen betreffen. Warum? Mit einem bestehenden Kunden eine langfristige Beziehung auszubauen und diesen zu halten ist für das Unternehmen günstiger, als neue Kunden zu gewinnen.

Man kann unter Betracht des Customer Lifetime Value sagen, dass im Durchschnitt 20 % der Kunden eines Unternehmens inaktiv und damit nicht profitabel sind. Den Großteil stellen die profitablen Kunden dar, dies sind im Durschnitt ca. 60 %. Die restlichen 20 % der Kunden sind sehr aktiv und damit sehr profitabel.

Mit der Kenntnis dieses Werts kann ein Unternehmen den Kunden einen der drei genannten Kategorien zuordnen. Ist der Kunde der Kategorie aktiv und profitabel zuzuordnen, sind der verstärkte Einsatz von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen besonders lohnend, denn dadurch kann der Customer Lifetime Value des Kunden erhöht werden.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie der Customer Lifetime Value verbessert werden kann, darunter beispielsweise die Folgenden:

Treueprogramm aufbauen
Mit dem Aufbau eines Treueprogramms können dem Kunden Anreize für Wiederholungskäufe gesetzt werden, sodass dieser langfristig gebunden wird.

Die besten Kunden belohnen
Hat das Unternehmen identifiziert, welche Kunden den stärksten Customer Lifetime Value haben, kann die Kundenbeziehung durch den Einsatz von z.B. exklusiven Rabatten und Vorzügen nochmals gestärkt werden.

Auf unzufriedene Kunden eingehen
Um zu verhindern, dass unzufriedene Kunden abwandern, ist es wichtig, besonders auf diese einzugehen und das Problem zu lösen, bevor der Kunde abspringt. So können Unternehmen die Beziehung auch zu unzufriedenen Kunden stärken und diese in treue Kunden umwandeln.