Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt den idealtypischen Verlauf eines Produktes von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt. Er zeigt den Verlauf von Absatz und Gewinn eines Produktes innerhalb dieser Zeitspanne. Dabei können im Produktlebenszyklus fünf Phasen unterschieden werden:

Der Produktlebenszyklus beginnt mit der Einführungsphase, in der ein neues Produkt in den Markt eintritt. Diese Phase ist für ein Unternehmen sehr kostenintensiv, da zunächst nur eine geringe Stückzahl produziert wird. Die Produktionskosten sind sehr hoch, der Gewinn fällt auf Grund der geringen Bekanntheit sehr gering aus. Entsprechend müssen im Marketing Maßnahmen getroffen werden, um Verkäufe anzuregen. Hierzu werden Werbe- und PR- Maßnahmen eingesetzt. Die Einführungsphase endet, wenn der Break-Even-Point erreicht wird.

Die zweite Phase im Produktlebenszyklus ist die Wachstumsphase. Diese zeichnen sich durch ein starkes Wachstum von Absatz und Gewinn aus. Erstmals können die Economies of Scale realisiert werden. Durch die steigende Bekanntheit werden auch Wettbewerber auf das Produkt aufmerksam und es kann zu Imitationen kommen.

Als Marketingmaßnahmen werden verstärkt Werbekampagnen eingesetzt, um ein positives Image aufzubauen und Konkurrenzprodukte abzuwehren. Außerdem werden verschiedene Varianten des Produkts auf den Markt gebracht.

Im Produktlebenszyklus beschreibt die Reifephase die Phase, in der sich ein Produkt im Markt etabliert hat. Der Gewinn erreicht in dieser Zeit sein Maximum. Gleichzeitig herrscht jedoch ein starker Preiskampf auf dem Markt, da die Anzahl der Konkurrenzprodukte wächst. Marketingmaßnahmen im Sinne von kommunikationspolitischen Maßnahmen müssen nicht mehr so intensiv betrieben werden wie zu Beginn.

Nach der Reifephase folgt im Produktlebenszyklus die Sättigungsphase. Hier geht der Absatz deutlich zurück, die Gewinne fallen. Die Phase endet, wenn durch das Produkt keine Gewinne mehr erzielt werde. Es wird nur gering in weitere Marketingmaßnahmen investiert, das Produktprogramm wird reduziert.

Die letzte Phase im Produktlebenszyklus ist die Degenerationsphase. Der Verfall des Produktes ist so stark, dass selbst Marketingmaßnahmen keine Wirkung mehr zeigen. Das Unternehmen hat nun zwei Möglichkeiten: das Produkt eliminieren oder das Produkt modifizieren und als Nachfolgermodell neu auf den Markt bringen. Für dieses würde dann ein neuer Produktlebenszyklus beginnen.