Portfolioanalyse

Bei der Portfolioanalyse handelt es sich um ein Analyseverfahren das von Unternehmen eingesetzt wird, um seine Produkte bzw. Dienstleistungen strategisch zu beurteilen und das weitere Vorgehen mit diesen zu planen. Basis der Portfolioanalyse ist eine Matrix, bestehend aus 4 Feldern.

Bei der Portfolioanalyse fallen vier Felder an: „Poor Dogs“, „Cash Cows“, „Question Marks“ und „Stars“. Diese vier Felder sind entlang einer Koordinatenachse nach dem Marktanteil auf der x-Achse und dem Marktanteil auf der y-Achse angeordnet.

Bei den Poor Dogs handelt es sich um diejenigen Produkte bzw. Dienstleistungen, die einen geringen Marktanteil sowie ein geringes Marktwachstum aufweisen.

Als Cash Cows werden in der Portfolioanalyse die Produkte und Dienstleistungen bezeichnet, die einen hohen Marktanteil haben, jedoch nur ein geringes Marktwachstum aufweisen.

Question Marks bezeichnen Produkte und Dienstleistungen, die einen niedrigen Marktanteil haben. Das Marktwachstum ist bei diesen Produkten und Dienstleistungen allerdings hoch.

Die Stars sind bei der Portfolioanalyse diejenigen Produkte und Dienstleistungen, die sowohl einen hohen Marktanteil, als auch ein hohes Marktwachstum aufweisen.

Für jedes Feld in der Vier-Felder-Matrix der Portfolioanalyse gibt es bestimmte Handlungsempfehlungen:

Da mit den Poor Dogs kein Umsatz generiert wird, wird sich meist von diesen Produkten oder Dienstleistungen getrennt, indem sie eingestellt werden. Handelt es sich um Nischenprodukte und verursacht das Produkt bzw. die Dienstleistung weder Aufwand und Kosten, können diese allerdings auch weitergeführt werden.

Die Cash Cows sind meist bereits im Markt etablierte, erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen, deren Produktlebenszyklus schon vorangeschritten ist und bei denen es keine Investitionen mehr bedarf. Hier empfiehlt es sich, das Produkt bzw. die Dienstleistung weiterzuführen, bis der Marktanteil verloren geht.

Question Marks sind Produkte und Dienstleistungen mit Potenzial, die allerdings noch keinen bzw. nur wenig Umsatz generieren. Hier ist es wichtig abzuwägen: Wird die Produktion eingestellt? Oder wird das Potenzial des Produktes oder der Dienstleistung hervorgerufen, wenn in diese investiert wird?

Stars sind die erfolgreichsten Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Sie bringen dem Unternehmen einnahmen und versprechen noch weiteres Wachstum. Hier ist es notwendig, weitere Investitionen zu tätigen. So kann es sein, dass sie im weiteren Verlauf ihres Produktlebenszyklus zu Cash Cows werden.