Unique Selling Proposition (USP)

USP ist das Akronym zu dem Begriff Unique Selling Proposition.

Als dieser wird der Wettbewerbsvorteil, das Alleinstellungsmerkmal oder auch der Mehrwert eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung bezeichnet, durch den das Unternehmen sich von der Konkurrenz unterscheidet und abhebt. Die Kenntnis über den USP ist für ein Unternehmen wichtig, da dieses einzigartige Nutzenversprechen des Produktes oder der Dienstleistung wettbewerbsentscheidend ist.

Daher muss der USP vom Unternehmen aus auch entsprechend klar und deutlich nach außen kommuniziert werden. Damit die Botschaft des einzigartigen Nutzenversprechens beim Kunden ankommt, müssen im Marketing Maßnahmen getroffen werden, um dieses in den Werbebotschaften deutlich hervorzuheben, richtig zu platzieren und einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Es kann zwischen zwei verschiedenen Arten der Unique Selling Proposition unterschieden werden:

  • Der natürliche USP: Hier wird das Alleinstellungsmerkmal einem Produkt oder einer Dienstleistung bereits bei Herstellung oder durch seine Eigenschaften zugeschrieben.
  • Der künstliche USP: Das Produkt oder die Dienstleistung erhält sein Alleinstellungsmerkmal erst durch entsprechende Werbemaßnahmen. Hier spricht man von der sogenannten Unique Advertising Proposition (UAP).

So kann der USP zum Beispiel in besonders niedrigen Herstellungskosten, einem niedrigen Angebotspreis, guter Qualitätsmerkmale oder auch in Aspekten der Nachhaltigkeit liegen.

Der USP soll bewirken, dass ein Unternehmen sich mit seiner Dienstleistung oder seinem Produkt von Marktbegleitern differenziert, um auf dem Markt hervorzustechen. Neben dieser Einzigartigkeit sollte ein USP weitere Kriterien erfüllen, um ein gutes Alleinstellungsmerkmal darzustellen: Der USP muss auf die Wünsche und Bedürfnisse der zu erreichenden Zielgruppe abgestimmt sein, denn nur dann ist er für diese von Relevanz. Außerdem muss das Unternehmen das Nutzenversprechen gegenüber der Konkurrenz verteidigen können, da auf dem Markt bei Erfolg mit Nachahmern zu rechnen ist. Wichtig ist auch, dass der USP rentabel ist. Nur wenn die Herstellungskosten und die Umsätze in Balance sind, ist dieser für ein Unternehmen wirtschaftlich.

Wenn man den USP in den Produktlebenszyklus einordnet, ist zu erkennen, dass dieser besonders gut in der Einführung- als auch in der Wachstumsphase überzeugt. Durch den Einsatz von Marketingmaßnahmen in Zuge von Werbe- und PR-Maßnahmen wird das einzigartige Nutzenversprechen an die Zielgruppe übermittelt und kann überzeugen. Wenn nun in der Reifephase immer mehr Konkurrenzprodukte drohen, muss die Marketingstrategie an die entsprechenden Gegebenheiten angepasst werden, da der USP seinen Wert langsam verliert. In den letzten beiden Phasen des Produktlebenszyklus wird nur noch gering in Marketingmaßnahmen investiert, demnach muss der USP an die Situation angepasst werden. Dies geschieht oft über Anpassung des Verkaufspreises.

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