Leadqualität messen: Basis für Erfolg

In der Welt des digitalen Marketings ist die Gewinnung von Leads eine der wichtigsten Aufgaben. Allerdings sind nicht alle Leads gleich viel Wert. Viele Unternehmen machen bei ihren Marketingkampagnen den Fehler, dass sie den Fokus darauf richten möglichst viele Leads zu generieren, ohne dabei zu beachten, dass die Qualität der Leads die entscheidende Rolle spielt.
Stell dir vor du investiert dein Budget in eine große Werbekampagne. Du generierst dabei auch eine große Menge an Leads, jedoch sind diese größtenteils unpassend oder nicht interessant für dein Unternehmen. Diese Vorgehensweise ist nicht profitabel. Sie verspricht nur wenig Erfolg. Eine klare Ausrichtung auf Leadqualität wiederum hilft dabei diejenigen Interessenten zu erreichen, bei denen die besten Chancen bestehen, dass diese zu Kunden deines Unternehmens werden. Die Messung und die Optimierung der Leadqualität ist daher von entscheidender Bedeutung, um hohe Kosten und Frustration zu Ersparen und stattdessen Erfolg zu generieren.

Die Leadqualität umschreibt das Potenzial eines Leads zu einem tatsächlich zahlenden Kunden zu werden. Das heißt von einem qualifizierten Lead spricht man dann, wenn eine Person oder ein Unternehmen nicht nur Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt hat, sondern auch Merkmale aufweist, die zu dem Entschluss führen, dass es mit der Person oder dem Unternehmen zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss kommt.

Gerade bei der Generierung von Leads zählt: Weniger kann manchmal sogar mehr sein. Auch wenn eine große Menge an Leads auf den ersten Blick erstmal erfreulich erscheint, führt dies nicht unbedingt zum erwünschten Ziel: eine nachhaltige, starke Kundenbeziehung. Wenn man bei der Generierung von Leads also seinen Fokus weniger auf die Anzahl, sondern auf die Qualität legt, spart man an Zeit und Kosten.

Die Messung der Leadqualität ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung, weil die Erkenntnisse dabei helfen, Ressourcen effizient einzusetzen. Kennen Unternehmen die Qualität ihrer Leads nicht, investieren sie womöglich Zeit und Geld in Kontakte, bei der nur eine sehr geringe Chance besteht, dass diese zu loyalen Kunden werden. Leadqualität zu messen ermöglicht es Unternehmen, eine klare Priorisierung zu schaffen. Außerdem generieren die Ergebnisse der Messung eine gute Grundlage für eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie, durch die Leads durch den Verkaufsprozess geleitet werden und die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses erhöht wird.
Darüber hinaus ermöglicht die Messung der Qualität von Leads die Optimierung des Vertriebsprozesses. Unternehmen können gezielt in Aktivitäten investieren, die messbar zur Umsatzsteigerung beitragen.

Damit Unternehmen die Qualität der Leads effektiv messen können, sollten sie dabei auf eine Kombination quantitativer und qualitativer Kriterien setzen. Anhand dessen kann sich eine gute Entscheidungsbasis erarbeitet werden um festzulegen, welche Leads vielversprechend sind, sodass Ressourcen in diese investiert werden. Nicht qualifizierte Leads können dann außer Betracht gelassen werden. Kriterien zur Messung der Leads sind unter anderem:

Demographische Übereinstimmung mit der Zielgruppe
Anhand der Demographischen Merkmale wird überprüft, ob ein Lead der vorab definierten Zielgruppe entspricht. Unter diese Merkmale zählen beispielsweise Alter, Geschlecht, Standort, Berufsrolle oder auch die Unternehmensgröße.

BANT-Modell
Das BANT-Modell überprüft 4 entscheidende Faktoren:

1. Budget: Hat der Lead das nötige Budget, um das angebotene Produkt zu kaufen oder die angebotene Dienstleistung zu beziehen?
2. Authority: Ist der Lead die Person, die über einen Kauf entscheidet oder hat er Einfluss im Entscheidungsprozess?
3. Need: Besteht Bedarf für das Produkt oder die Dienstleistung?
4. Timing: Ist der Lead in naher Zukunft kaufbereit oder ist die Anfrage nur langfristig relevant?

Schneidet der Lead beim BANT-Test positiv ab, bringt er die richtigen Voraussetzungen für den Kaufprozess mit und wird als wertvoll eingestuft.

Engagement Level
Über das Verhalten des Leads gelangt das Unternehmen an Hinweise, wie interessiert er für die Angebote ist. Faktoren die das Engagement zeigen sind beispielsweise die Anzahl der Website Besuche, die Verweildauer auf der Website, der Download von Inhalten wie Broschüren oder auch das Öffnen von E-Mails.

Customer Fit
Der Customer fit weist auf, wie gut ein Lead zum Idealkundenprofil oder dem Bestandskundenprofil eines Unternehmens passt. Dabei werden Merkmale wie Branche und Unternehmensgröße analysiert. Hat ein Lead einen hohen Customer Fit besteht großes Potenzial für eine erfolgreiche Kundenbeziehung.

Lead Scoring
Bei Lead Scoring handelt es sich um eine Technik, bei der Leads auf Basis verschiedener Merkmale mit Punkten bewertet werden. Ist der Lead Score groß, weißt dies auf eine starke Kaufbereitschaft hin.

Wenn man die Leadqualität messen möchte ist der Einsatz geeigneter Tools unverzichtbar. Hier können Tools unterschiedlichster Art zum Einsatz kommen, unter anderem:

CRM Systeme
CRM Systeme sind Softwarelösungen, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Aktionen mit Kunden und potenziellen Kunden zu organisieren, zu verfolgen und zu analysieren. Bei der Auswertung der Leadqualität spielen sie eine wichtige Rolle, denn sie können Daten sammeln, analysieren und visualisieren.

Lead-Scoring-Tools
Als Lead-Scoring-Tools werden Softwarelösungen bezeichnet die die Fähigkeit besitzen Leads anhand von definierten Kriterien zu bewerten und zu priorisieren. Dabei werden Leads Punkte zugeordnet, basierend auf Faktoren wie z. B. Verhaltensdaten. Anhand der Punktzahl kann man eine Aussage darüber treffen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit für die Konvertierung eines Leads ist.

Websiteanalyse- und Verhaltensanalyse-Tools
Anhand von Website- und Verhaltensanalyse-Tools lässt sich das Verhalten von Usern auf einer Website analysieren. Diese Art von Analysetools erfassen Daten wie Klicks, Seitenaufrufe, Verweildauer und Conversions. Eines der bekanntesten Tools hierfür ist Google Analytics. Durch Analyse erhält man wichtige Informationen über das Verhalten von Leads, die dabei helfen Interaktionen zu bewerten und zu priorisieren.

Sales Intelligence Tools
Bei Sales Intelligence Tools spricht man von Anwendungen, die Daten über potenzielle Kunden aus verschiedenen Quellen wie beispielsweise Social Media und Firmendatenbanken sammeln und analysieren. Durch diese Einblicke können wertvolle Leads identifiziert werden.

Du willst deine Leadqualität verbessern, weißt aber nicht wie? Hier sind einige Tipps, die du unbedingt beachten sollest:

Klare Lead-Kriterien definieren
Überarbeite das Profil deines idealen Kunden regelmäßig. So stellst du sicher, dass es jederzeit den aktuellen Marktanforderungen entspricht. Passe deine Lead-Kriterien basierend auf den Erkenntnissen über erfolgreiche Kunden fortlaufend an.

Lead-Generierungskanäle identifizieren und verbessern
Analysiere die Leistung deiner Kanäle um festzustellen, welcher Kanal dir die hochwertigsten Leads liefert. Hast du den erfolgreichsten Kanal identifiziert, kannst du mehr in diesen investieren. Optimiere Kampagnen und Anzeigen auf diesen Kanälen, sodass Inhalte für deine spezifische Zielgruppe ausgerichtet sind.

Daten analysieren
Nutze Analysetools wie CRM-Systeme oder Websiteanalysetools um Daten über deine Leads zu bekommen. Dabei kannst du Muster von hochwertigen Leads erkennen und diese Erkenntnis bei zukünftigen Kampagnen nutzen. Auch ein kontinuierlicher Feedbackaustausch zwischen Marketing und Vertrieb kann dabei helfen zukünftig bessere Leads zu gewinnen.

Retargeting
Mit Retargeting gehst du Leads erneut an, die bereits Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung gezeigt haben, allerdings nicht sofort konvertiert sind.

A/B-Testing
Setze A/B-Testing ein um zu identifizieren, welche Inhalte, Ansprachen, Landingpages, etc. am besten funktionieren, um qualitativ hochwertige Leads zu generieren.

Schulungen des Teams
Schule dein Team im Bereich Marketing und Vertrieb um einheitliche Kriterien und Ziele für die Leadqualität sicherzustellen. Fördere den Einsatz neuer Tools und Technologien, um Leads effizienter zu bewerten.