Branchenstrukturanalyse (Porters Five Forces)

Bei einer Branchenstrukturanalyse werden innerhalb einer bestimmten Branche die Einflussfaktoren, die auf diese Branche wirken, untersucht und bewertet. Zu den Einflussfaktoren gehören verschiedene Wettbewerbsbedingungen und -faktoren. Anhand der Branchenstrukturanalyse können Unternehmen ihre Positionierung im Markt erkennen und diese durch darauf abgestimmte Strategien verbessern, sodass sie im Wettbewerb erfolgreicher sind. Ein Modell was zur Branchenstrukturanalyse angewendet wird sind Porters Five Forces.

Das Modell der Branchenstrukturanalyse „Porters Five Forces“ wurde von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter entwickelt. Dabei wird davon ausgegangen, dass Attraktivität von einem Markt durch seine Marktstruktur bestimmt ist. Die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens muss daher auf die Marktstruktur abgestimmt sein, um im Markt erfolgreich zu sein. Das Konzept von Porters Five Forces hat heutzutage einen großen Einfluss auf das strategische Management von Unternehmen.

Bei der Branchenstrukturanalyse nach Porters Five Forces sind die 5 Marktkräfte wie folgt bestimmt:

1. Bedrohung durch neue Wettbewerber
Der erste Einflussfaktor bei der Branchenstrukturanalyse nach Porters Five Forces ist die Bedrohung durch neue Wettbewerber im Markt. Sind die Eintrittsbarrieren in einen Markt gering, z.B. durch geringe Kapitalanforderungen, haben es neue Wettbewerber einfach in den Markt einzutreten. Somit steigt die Wettbewerbsintensität innerhalb der Branche. Marktanteil und Rentabilität der bereits bestehenden Unternehmen im Markt können durch Markteintritt neuer Wettbewerber beeinflusst werden.

2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
Eine Kraft, die bei der Branchenstrukturanalyse nach Porters Five Forces Einfluss auf den Markt hat ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Hier wird geschaut, wie hoch der Einfluss der Lieferanten über Preise, Qualität und Verfügbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen ist. Lieferanten haben einen großen Einfluss auf die Branche, denn sie sind eine Gefahr, wenn sie drohen die Preise zu erhöhen. Lieferanten sind in einer guten Verhandlungsposition, wenn sie über einzigartige Ressourcen und Expertise verfügen.

3. Verhandlungsmacht der Kunden
Ein weiterer Einflussfaktor bei der Branchenstrukturanalyse nach Porters Five Forces ist die Verhandlungsmacht der Kunden. Hierbei geht es darum zu schauen, ob und wie viel Einfluss die Kunden über Preise und Qualität von Produkten oder Dienstleistungen haben. Haben Kunden zu viele Alternativen oder kaufen Sie große Mengen, haben Sie eine gute Position um den Preis zu drücken. Je geringer die Verhandlungsposition der Kunden, umso attraktiver ist eine Branche.

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte
Bedrohung durch Ersatzprodukte ist ein weiterer Einflussfaktor nach Porters Five Forces. Diese Marktkraft zeigt auf, wie leicht es für Kunden ist zu Produkten oder Dienstleistungen zu wechseln, die die gleichen Funktionen erfüllen. Je mehr ähnliche Produkte oder Dienstleistungen mit gleichen Funktionen auf dem Markt vertreten sind, umso höher ist die Bedrohung durch die Ersatzprodukte und die Gefahr, dass ein Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen vom Markt verdrängt wird.

5. Wettbewerbsintensität in der Branche
Die letzte Marktkraft der Branchenstrukturanalyse nach Porters Five Forces ist die Wettbewerbsintensität innerhalb der Branche. Die Wettbewerbsintensität ist von diversen Einflussfaktoren, wie der Anzahl von Konkurrenten und dem Wachstum der Branche abhängig. Gibt es viele Konkurrenten mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen, steigt auch der Wettbewerb innerhalb einer Branche. Auch bei geringem Marktwachstum steigt die Anzahl der Wettbewerber und damit die Intensität des Wettbewerbs innerhalb einer Branche.